Az egészségügy - úgy, ahogy eddig ismertük - válságba jutott. A költségek az egekbe szöktek, állandó a munkaerőhiány, a rossz működés (kórházi fertőzések, téves diagnózisok, rossz ápolás, műhibák stb.) az egyik legfontosabb halálok, hosszú várólisták alakultak ki, átható a korrupció, a páciensek pedig gyakran igen rossz élményekkel, tapasztalatokkal távoznak a gyógykezelésük után. Ez így egészen biztosan tarthatatlan.
Hogy Magyarországon még mennyi ideig maradnak fenn az áldatlan állapotok az egészségügyben, nehéz lenne megjósolni. Az elmúlt évtizedekben rengeteg fejlesztési pénzt pumpáltak az ágazatba, de igen kétséges hatékonysággal. Ráadásul nagyok a területi egyenetlenségek vagy az intézmények működési színvonalában mutatkozó eltérések. De nyilvánvaló, hogy az ágazat alulfinanszírozott. Nemrégiben szanálták az állami kórházak ismételten több tízmilliárdosra, ezúttal 56 milliárdosra hízó pénzügyi deficitjét . A szakemberhiány ellenére kemény bérharc folyik, mert a működésre nincs elég pénz, az élő munkaerőt kiváltó felszereltség is gyakran hiányos, a betegek elvárható kényelmének fenntartása sokszor lehetetlen küldetés. Szükség van-e ilyen körülmények között marketingre?
Mihez szokott a magyar beteg?
A magyar beteg régről ahhoz szokott, hogy az egészségügyi szolgáltatások olykor nem működnek tökéletesen, olykor pedig kifejezetten rosszul teljesítenek, és igazi örömre ad okot, ha minden flottul megy. Utóbbiért az ügyfél kifejezetten hálás, amit adott esetben "boríték" átadásával is honorál. Habár ennek az egészségügy működését piaci alapon néző szakemberek ma már nem sok értelmét látják: a forráshiány, a szakemberhiány és a kapacitáshiány miatt ugyanis sok esetben igazából senki sem képes előnyökhöz juttatni a "hálás" betegeket . Ehhez az is hozzájárul, hogy ha a magánegészségügyben adnak ki pénzt (már amire abban a szegmensben megvan a kapacitás), akkor jó szolgáltatásokat, előre kitűzött időben elvégzett vizsgálatokat, beavatkozásokat, udvariasságot és jó tájékoztatást kapnak. És még akkor nem is beszéltünk a magyar egészségügy szürkezónájáról, amely az állami és a magánszféra elmosódó határterületein található.
Az ügyfél (páciens és fogyasztó egyben) olykor teljesen elveszik ebben a Bermuda-háromszögben, és nem tudja, hogy mikor jár jól: ha elmegy az állami egészségügybe, és hagyja, hogy a dolgok haladjanak a maguk útján, ha félelmében vagy előnyszerzési céllal beavatkozik egy vagy több borítékkal , ha nem fizet, de elmegy a főorvos fizetős magánrendelésére, ha magánegészségügyi intézményhez fordul, vagy egészségbiztosítást köt, és kihajítja az ablakon a társadalombiztosítási jogosultságát, de bízhat benne, hogy emberhez méltó szolgáltatásokat kap.
Innen nézve a magyar egészségügyben nagyon is indokolt lenne a marketing, mert annak klasszikus 4 P -je (product, place, price, promotion - vagyis: termék, hely, ár és ösztönzés) tökéletesen működne. Persze, nehéz elvárni, hogy egycsapásra kereskedelmi szemlélet honosodjék meg ott, ahol ez korábban sohasem volt követelmény. Azért viszont apellálhatunk, hogy legalább az legyen világos: miért kell fizetni, és miért nem? Mi az, amit meg kell venni, és mi az, ami jár?
A szürkezónában már megy
Arra nem lehet hivatkozni, hogy az intézmények üzemeltetői vagy a személyzet ne tudná, hogy miről van szó. Az egészségügy igen kiterjedt szürkezónája ugyanis éppen ezen a különbségtételen alapul. Legfeljebb a bevétel nem az intézményhez, hanem valamelyik alkalmazottjához folyik be. Sőt az érintettek remekül alkalmazzák azt a módszert, amelyet a marketing az eladás helyén történő promóciónak nevez. Megbeszélik például, hogy a diagnosztika amott történik pénzért, a beavatkozás meg emitt állami finanszírozással.
Ha eltávolodunk az ágazat jelenlegi kusza viszonyaitól, akkor is világosan látszik, hogy marketingre komoly szükség volna, és nem csak a profitért dolgozó részben. Az intézményeknek ugyanis érdekükben áll jó hírük javítása, a betegek ellátása információval, ügyfeleik elégedettségének növelése, szolgáltatási körük pontosabb behatárolása, a különféle fizetős szolgáltatások létrehozása, árazása stb.
Ezt erősíti, hogy a betegjogi képviselőkhöz érkező évi több mint 14 ezer panasz közel negyede a nem megfelelő ellátást, több mint 8 százaléka a rossz tájékoztatást, 6 százaléka pedig az alkalmazott hangnemet kifogásolja. Olyan dolgokat, amelyek jelentős mértékben képesek negatívan befolyásolni egy intézmény imázsát, ami nyilvánvalóan pénzben kifejezhető veszteséget okoz. E panaszok megszüntetését ezért komoly marketingeredményként könyvelhetnék el az egészségügyi szolgáltatók.
Érdekes módon az amerikai Smith & Jones egészségügyi marketingcég nemrégiben megjelent tanulmányában a 2018-as trendek között az elsők között említik, hogy a kórházak marketingeseinek foglalkozniuk kell az alkalmazotti kultúra fejlesztésével. A páciensek elégedettségét ugyanis igen jelentősen befolyásolja a velük való bánásmód. Nemcsak arról van szó, hogy a tisztességes és empatikus bánásmód mellett gyorsabban gyógyulnak a betegek, így hamarabb hazabocsáthatók, hanem arról is, hogy ezzel komoly hotelköltségeket takarítanak meg az intézménynek, csökkentik a költséges komplikációk kialakulásának esélyét. Összességében javul a gyógyítás eredményessége, ami összefügg az intézmény jó hírével.
A marketingeszközök alkalmazásával fokozható a bizalom, ami befolyásolja a beteg döntését - ha erre lehetősége van -, hogy hol kezeltesse magát. Erre ma már számos csatorna áll rendelkezésre. Nézzük a legfontosabbakat !
Eszközpark
- A szponzorált vagy natív tartalmak , amelyek ránézésre semmiben sem különböznek a szerkesztőségek által előállított cikkektől sokkal hatékonyabbak, mint a hagyományos hirdetések, hiszen több információt tudnak átadni, és oktatási, ismeretterjesztési feladatot is elláthatnak.
- Az egészséggel kapcsolatos videotartalmak nagyon keresettek. A szakképzett orvosok számára ez igazán komoly lehetőség, hogy a klinikai tanácsadáson kívül is egészségügyi információkat terjeszthessenek.
- Az appok képesek áthidalni a személyi számítógépek és a mobileszközök közötti rést, ezért azoknak az egészségügyi szolgáltatóknak, amelyek saját alkalmazás fejlesztését tervezik, arra is gondolniuk kell, hogy az app több platformon is használható legyen.
- A páciensportálok szintén komoly marketingfegyverré fejleszthetőek. Ezek sokat tehetnek a betegek elkötelezettségének javításáért. Ugyan egészségügyi, orvosi információkat közlő portálok léteznek (a legjobb példa erre a HáziPatika), a kórházak és más egészségügyi szervezetek által üzemeltetett weboldalakon szakmailag hiteles információk jelenhetnek meg a helyi szakértelemre alapozva (a világ talán leghíresebb ilyen információs központját a Mayo Klinika építette fel ), illetve olyan felületek is kialakíthatóak, ahol a regisztrált betegeknek nyújtanak akár személyre szóló információt.
- Mivel rengeteg adat keletkezik az egészségügyben, ezeknek a törvényi keretek között végzett elemzésével sokat javíthatnak a szolgáltatók a tevékenységükön. Ehhez azonban e cégeknek mélyebben be kell lépniük a digitális világba , és olyan szoftverek használatát kell megtanulniuk, amelyeket korábban például a kereskedelmi vállalkozások használtak az ügyfeleik jobb kiszolgálására.
- A kórházak és a wellness-szolgáltatások közötti együttműködések is egyre szélesebbé válhatnak. Ez Magyarország sajátos természetes adottságai, a termálforrások gyakorisága miatt különösen fontos terület lehet. Az egészségügyi cégek a wellnessre és a jóllétre (az optimális egészségi állapot elérésére és fenntartására) vonatkozó tartalmakat is előállíthatnak, amivel jelentősen kibővíthetik az elérhető ügyfelek körét .
Legjobban: